Comment fonctionnent les enchères Google Ads ?
Comme beaucoup, vous vous demandez sûrement comment fonctionnent les enchères sur Google Ads ? Lorsque l’on débute avec le référencement payant et la publicité sur Google, c’est en effet une question fréquente et essentielle tant elles sont au cœur du système de la plateforme. Nous vous proposons ainsi d’éclaircir ce système sur Google Ads dans cet article dédié.
Comprendre les enchères Google Ads
Tout d’abord, il convient de définir ce que sont les enchères Google Ads. En bref, elles déterminent la position de votre annonce sur le réseau Display et surtout le coût que vous, l’annonceur, paierez lorsqu’un utilisateur interagit avec celle-ci.
Concrètement, cela signifie que chaque fois qu’une annonce Google Ads peut apparaître à un emplacement, une enchère automatique est déclenchée parmi les annonceurs en compétition pour décider qui sera affiché sur cet espace de publicités. C’est le principe de base des enchères Adwords.
Il existe ensuite plusieurs types d’enchères. Les principaux sont :
- Le coût par clic (CPC), où vous payez à chaque interaction sur votre annonce,
- Le coût pour mille impressions (CPM), où vous payez pour chaque mille affichages de votre publicité,
- Le coût par acquisition cible (CPA cible), où vous ne payez que lorsque l’utilisateur effectue une action de conversion spécifique.
Le choix du type découle généralement des objectifs choisis pour votre campagne Google Ads et surtout de votre stratégie de référencement payant. Le type choisi aura un impact sur les coûts associés, et vos résultats, et surtout la façon dont votre budget sera dépensé. Il est donc important d’avoir une bonne compréhension de ces différents modèles pour maximiser les performances de vos campagnes publicitaires sur Google Ads.
Le système d’enchères de Google Ads : AdRank
L’AdRank est l’un des systèmes essentiels de Google Ads. C’est un classement (“rank”) qui détermine en effet la position d’une annonce sur une page des résultats de recherche et surtout, si elle sera affichée. Un AdRank élevé signifie une meilleure position pour votre annonce, augmentant ainsi sa visibilité et ses chances de recevoir des clics, et donc un meilleur retour sur investissements (ROI).
Ce classement des annonces est calculé principalement en fonction de trois éléments :
- L’enchère maximale (CPC max) : c’est le montant maximum que l’annonceur est prêt à payer pour une interaction sur sa publicité Google Ads.
- La qualité de l’annonce (Quality Score) : c’est une estimation de la qualité de vos annonces, de vos mots-clés et de la page de destination associée. Il est lui-même calculé en fonction de trois facteurs :
- Le CTR attendu (taux de clics attendu), qui est la probabilité que les utilisateurs cliquent sur votre lien lorsqu’il est affiché.
- La pertinence de l’annonce, c’est-à-dire dans quelle mesure elle correspond à l’intention de l’utilisateur et aux mots-clés choisis.
- L’expérience sur la page de destination, généralement l’évaluation de la qualité de la page vers laquelle vous rediriger les internautes.
L’impact des extensions d’annonces et autres formats d’annonces : Google Adwords prend en compte si vous utilisez des extensions d’annonces (comme des liens annexes) et leur efficacité potentielle.
Il est essentiel de bien comprendre ce classement et les facteurs qui l’influencent. Car, par exemple, même si votre enchère est basse, un Quality Score élevé peut vous permettre de battre et surpasser des annonceurs concurrents ayant des enchères plus élevées. En effet, Google Ads privilégie généralement les annonces de qualité offrant une meilleure expérience utilisateur.
Pour vous, cela signifie que pour obtenir un bon AdRank, vous devez non seulement réfléchir au montant de votre enchère, mais aussi travailler sur la pertinence et la qualité globale de votre campagne publicitaire. En optimisant tous ces aspects, vous pouvez réduire votre coût par clic tout en obtenant une meilleure position dans les résultats de recherche pour vos annonces pub.
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Étapes de mise en place des enchères Google Ads
A ce stade, vous vous demandez sûrement comment mettre en place des enchères sur Google Ads ? Voyons ensemble étape par étape comment lancer une campagne Adwords sur cette plateforme phare :
Étape 1 : Création de votre compte et structure de campagne
Tout d’abord, vous devrez créer votre compte sur cette régie publicitaire qu’est Google Ads. Pour cela, rien de plus simple. Rendez-vous sur le site de Google Ads. Si vous disposez déjà d’un compte Google, le lancement de votre première campagne sera assez simple.
Pour la création d’une campagne Google Adwords le plus important est avant tout de définir vos objectifs : souhaitez-vous augmenter vos ventes ? Générer des prospects ? Mettre en avant une page clé de votre site Internet ? Accroître la notoriété de votre marque en touchant une audience large ? L’un des points essentiels d’une campagne est le choix de la page mise en avant, il convient donc de bien réfléchir aux objectifs que servira votre campagne.
Étape 2 : Sélection des mots-clés et définition des enchères initiales
Une fois vos objectifs de campagne fixés, vous pouvez passer à la sélection des mots-clés. Pour cela, vous pouvez utiliser l’outil de planification de Google Ads pour identifier les termes de recherche les plus pertinents et ayant un bon potentiel de trafic.
Quand vous aurez sélectionné vos requêtes cibles, vous passerez à la suite : la définition de vos enchères initiales pour ces mots-clés. Vous devrez alors indiquer le budget que vous êtes prêt à payer pour chaque clic (CPC) sur votre annonce lorsqu’un utilisateur recherche un mot-clé spécifique. Nous vous conseillons de commencer avec des montants plutôt modérés. Vous pourrez ensuite ajuster au fur et à mesure en fonction des performances de votre campagne pub.
Étape 3 : Configuration de votre stratégie d’enchères
La troisième étape consiste à choisir votre stratégie d’enchères. Google Ads propose plusieurs stratégies, chacune adaptée à différents objectifs. Vous pouvez opter pour :
- Les enchères manuelles, où vous choisissez vous-même combien vous allez payer pour chaque enchère pour chaque mot-clé cible,
- Les stratégies automatiques, où vous avez accès à plusieurs stratégies comme celles maximisant les clics, les conversions, ou le retour sur investissement publicitaire (ROAS).
Pour les débutants, il est généralement recommandé de choisir les stratégies automatiques qui optimisent vos enchères en temps réel sans forcément d’actions de votre part. Cependant, au fur et à mesure que vous gagnez en expérience, les stratégies manuelles peuvent vous permettre un meilleur contrôle de vos budgets et surtout d’adapter votre stratégie si nécessaire.
Étape 4 : Lancement et suivi de vos enchères
Une fois votre stratégie d’enchères configurée, vous pourrez lancer votre campagne Google Ads. Vient alors la dernière étape clé pour réussir vos objectifs : le suivi régulier. Avec une analyse au jour le jour, vous pourrez ajuster vos stratégies en fonction des performances observées.
Google Ads met heureusement à votre disposition des outils d’analyse pour suivre des indicateurs de performance (KPI) : coût par clic (CPC), taux de clics (CTR) et taux de conversions par exemple.
Stratégies d’enchères sur Google Ads
Comme évoqué précédemment, il existe deux types principales de stratégies d’enchères sur Google Ads : manuelles et automatiques. Voyons un peu plus dans le détail comment se présente chacune et surtout comment choisir la bonne stratégie selon vos objectifs :
Les stratégies d’enchères manuelles vs automatiques
Pour rappel, les enchères manuelles impliquent que vous définissez un montant pour chacun des mots-clés cibles, que vous en ayez 25, 50 ou 100. Vous devrez pour chacun indiquer le budget choisi. Vous pourrez ensuite ajuster au fil des jours et faire varier les enchères pour chaque mot-clé, selon vos résultats. Cela peut représenter un travail fastidieux et il faut avoir une bonne compréhension de son marché, des systèmes choisis et de la compétition sur les mots-clés pour réaliser les bons choix et surtout les bons investissements. Cependant, pour un annonceur aguerri, cela permet d’avoir un suivi personnalisé et au plus près de votre budget et de vos besoins. Pour de premières campagnes, le risque est d’affaiblir votre retour sur investissement potentiel, mais cette stratégie peut être intéressante pour des entreprises locales avec peu de mots-clés et de petits budgets.
Au contraire, les stratégies automatiques donnent plus de contrôle à Google Ads. Cette plateforme vous propose plusieurs stratégies : la maximisation des clics, la maximisation des conversions, la maximisation du coût par acquisition, ou du retour sur investissement (ROAS), etc.
Choisir la bonne stratégie d’enchères selon vos objectifs
Selon vos objectifs publicitaires, vous n’allez pas opter pour les mêmes stratégies d’enchères. Il existe cependant des subtilités. Par exemple, si vous souhaitez augmenter vos ventes pour un produit ou un service, vous pouvez opter pour la maximisation des conversions. Pour améliorer la notoriété de votre site et de votre entreprise, la maximisation des clics peut s’avérer intéressante. Cependant, un taux de clics élevés peut aussi signifier des conversions élevées selon votre secteur d’activité et vos audiences cibles. Il convient donc de tester les stratégies, d’identifier ce qui fonctionne pour votre secteur et d’aviser selon vos résultats, ou si une stratégie payante finit par tarir.
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Facteurs influençant le coût des enchères
Comme évoqué précédemment, il existe plusieurs facteurs influençant le coût des enchères. Le score de qualité en est l’un des principaux, mais la pertinence des mots-clés est tout aussi essentielle. Voyons ces facteurs plus en détails :
Le score de qualité et son impact sur les enchères
Le score de qualité d’une publicité Google Ads est ce qu’on appelle généralement le “Quality Score”. C’est l’un des trois principaux facteurs impactant le coût des enchères et la visibilité de vos publicités Adwords. Ce Quality Score estime ainsi la qualité de vos annonces, de vos mots-clés et de vos pages de destination. Comme énoncé précédemment, ce score est calculé via trois éléments :
- Le premier est le CTR attendu, ou taux de clic attendu. Google le définit comme la probabilité que vos annonces soient cliquées lorsqu’elles sont affichées pour un mot-clé donné. Ce score est indépendant de la position de votre publicité Google Ads, du budget alloué ou des autres formats d’annonces.
- La plateforme prend également en compte l’expérience utilisateur sur la page de destination.
- Enfin, le dernier point essentiel est la pertinence de l’annonce. Ce score mesure à quel point votre publicité correspond aux intentions de l’utilisateur et aux mots-clés choisis.
L’importance de la pertinence des mots-clés
Les mots-clés choisis pour votre campagne ont ainsi un fort impact sur le coût de vos enchères. En effet, Google Ads analyse la pertinence de votre annonce en fonction de ceux choisis, et des intentions de clics des utilisateurs. Vous devez donc bien les choisir pour correspondre à votre audience cible et maximiser vos chances de clics sur vos publicités Google Ads. Il convient donc de bien réfléchir à vos objectifs de référencement payant, les pages de destination choisies et les mots-clés les plus pertinents pour ceux-ci.
Comment bien réussir vos enchères Google Ads ?
A l’issue de toutes ces explications, vous vous demandez sûrement comment bien réussir vos enchères sur Google Ads ? Voici quelques bonnes pratiques pour maximiser vos résultats et améliorer vos performances :
Bonnes pratiques pour réussir vos enchères Google Ads
La première bonne pratique pour réussir vos enchères Google Adwords est de surveiller vos campagnes et de réaliser des ajustements en permanence pour assurer les meilleures performances. Comme évoqué précédemment, Google Ads vous propose des outils pour suivre vos enchères. Nous vous recommandons même de définir ces KPIs en amont du lancement de campagnes. Une fois en cours, vous pourrez les consulter et savoir si vous allez dans la bonne direction ou non. Si ce n’est pas le cas, vous pourrez les ajuster pour assurer un meilleur ROI.
La seconde bonne pratique consiste à faire des tests de stratégies et essayer de nouvelles. Au fur et à mesure que vous pratiquez les enchères Google Adwords, vous allez acquérir de l’expérience. Vous pouvez tester plusieurs stratégies pour savoir ce qui marche pour votre entreprise et ce qui fonctionne moins bien. Cela peut évidemment prendre du temps, mais encore une fois, vous saurez quelle stratégie adoptée selon vos objectifs pour maximiser votre retour sur investissement et vos résultats.
Faire appel à une agence Google Ads pour vos enchères
Réaliser des campagnes d’enchères sur Google Ads peut s’avérer fastidieux pour de nombreuses entreprises. Le temps d’apprentissage est long, et de nombreuses variables sont à prendre en compte. Pour gagner du temps, et vous assurer de meilleurs résultats, vous pouvez faire appel à une agence spécialisée en publicité payante comme Doko.
Nos équipes disposent d’une solide expérience et expertise dans le domaine du référencement payant et de la publicité Google Ads. Nous pouvons vous accompagner de A à Z dans vos projets, que ce soit pour la définition de votre stratégie globale, la réalisation de vos annonces et le suivi de vos enchères. Nous vous aiderons à trouver ce qui fonctionne pour vous et ainsi à atteindre les meilleures performances pour vos budgets et vos objectifs.
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